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Internet Advertising: i trend di un mercato in continua crescita

L’Internet Advertising, ovvero il mercato pubblicitario online, è un panorama complesso, che si compone di canali e strumenti molto diversi tra loro. Un settore importante, che ha registrato una crescita continua e costante negli ultimi dieci anni, nonostante la crisi che ha colpito l’Italia a partire dal 2008.

Il 2008 è stato un anno determinante per tutti i mercati, incluso quello pubblicitario, che nell'ultima decade ha subito una contrazione molto forte anche a livello mondiale. In italia il fatturato del mondo dell’Advertising è passato dai 9.2 miliardi registrati nel 2008 ai 7.9 del 2017 (i dati qui riportati sono a preconsuntivo, relativi ai primi nove mesi dell’anno).

All’interno di tale tendenza negativa, però, si sono sviluppate dinamiche interne interessanti e specifiche per particolari media: mentre la radio si è mantenuta costante (5%), la televisione continua ad oscillare attorno al 50% del fatturato complessivo (sebbene abbia chiuso il 2017 in negativo rispetto all’anno precedente).




Il settore degli Internet Media è l’unico ad aver registrato segnali di crescita importanti (+12%) ed è arrivato a coprire più di ⅓ del mercato dell’advertising. Interessante notare come tale incremento progressivo e costante corrisponda perfettamente al calo subito dal settore della Stampa. Sulla base di questi dati preliminari è possibile prevedere una crescita analoga proprio per il settore degli Internet Media anche nel 2018.

Il mercato dell’Internet Advertising, in particolare, sta giocando un ruolo sempre più importante: in appena tre anni ha avuto un incremento del fatturato da 1.95 miliardi nel 2014 a 2.65 nel 2017, solo negli ultimi dodici mesi l’aumento è stato del +12%.

Ancora più interessante è notare come la componente più consistente sia costituita dai cosiddetti OTT, ovvero gli Over The Top. Si tratta di player internazionali, come Google, Facebook, Amazon, tutti i social network e tutti i motori di ricerca, che non hanno una sede operativa in Italia, ma sfruttano la rete per inserirsi e raccogliere pubblicità. Un numero molto ristretto, in realtà, ma che arriva a tenere il 71% del totale del mercato pubblicitario digitale e che da solo rappresenta il 24% degli Internet Media, superando Stampa e Internet “tradizionale” insieme.


Programmatic Advertising

Un focus a parte è meritato dal Programmatic Advertising, che è entrato nel mercato italiano a cavallo tra il 2011 e il 2012 e che ha visto un’esplosione repentina negli ultimi cinque anni, registrando anche crescite a tre cifre percentuali nel biennio 2014-15. Sebbene tale mercato si sia assestato e stabilizzato, continua la tendenza assolutamente positiva, andando a sfiorare i 400 milioni nel 2017.

Il Private Market Place sta assumendo un peso sempre più importante all’interno del Programmatic Advertising: è stato stimato, infatti, che nel 2017 il mercato dell’Internet Advertising ha viaggiato per metà in Open Market, mentre poco meno del 50% è stato gestito all’interno di “recinti” in cui solo specifici player possono accedere alle aste o avere a disposizione uno spazio pubblicitario.

Infine, è interessante notare come, a differenza degli USA e del Regno Unito, in Italia non abbia mai preso piede la componente dell’Automatic Guaranteed del Programmatic Advertising e del Direct Programmatic; al contrario, viene ancora preferito un accordo tra le parti, evitando la parte più puramente automatizzata del processo.