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Social CRM: cos’è e come metterlo in pratica

CRM (Customer Relationship Management), letteralmente, gestione della relazione con il cliente. Un concetto del marketing fondamentale nelle aziende, che nel corso degli anni ha subito forti variazioni, fino ad evolversi nel Social CRM. Uno strumento, questo, usato da appena il 44% delle grandi aziende, ma dalle potenzialità enormi.

Innanzitutto è necessario comprendere cosa significhi Social CRM: si tratta di una filosofia e strategia di business che ha come scopo l’engagement del cliente in una conversazione collaborativa con l’azienda, in modo da trarne vantaggio reciproco. A differenza del CRM tradizionale, guidato dalle vendite e orientato alla raccolta e alla gestione dei dati del cliente, il Social CRM è guidato dalle conversazioni, mentre le vendite sono viste solo come un by-product. Un contesto nuovo, nel quale il cliente è letteralmente al centro del business, siede accanto a noi in azienda e ha voce in capitolo nelle decisioni e nelle politiche della stessa.

E’ proprio il ruolo del cliente ad essere cambiato, tanto da essere ormai definito Social Customer, ovvero espressione attraverso cui si identifica chiunque parli sia sul web che offline di prodotti o servizi. I Social Customer hanno una caratteristica fondamentale, della quale spesso non sono neppure consapevoli: l’influenza. I social network non solo danno voce a tutti coloro che vogliano esprimere un’opinione, ma sono anche uno strumento potentissimo di amplificazione. Per comprenderne la risonanza, basti pensare che le conversazioni tra clienti e le critiche che essi muovono compaiono nei risultati dei motori di ricerca. Non solo, a differenza degli influencer, il Social Customer è potente a prescindere dal numero di amici, fan o followers che possiede.

Il cambiamento del ruolo del cliente deve corrispondere a un pari cambiamento nel modo delle aziende di relazionarsi ad esso. Il Social CRM deve essere approcciato come un’estensione del CRM tradizionale e non come una sostituzione dei metodi finora usati. Il più grande beneficio che possiede è il ritorno di valore, sia ai clienti che alle stesse aziende.

Il concetto fondamentale che deve penetrare a chi voglia cimentarsi in tale attività è che non tutti i Social Customer sono uguali: ciascuno di essi segue comportamenti dinamici, non lineari, che il Social CRM non è sempre in grado di prevedere. E’ possibile individuare 6 tipologie di Social Customer (per esempio, il cliente lamentoso, l’advocate, il “fu cliente” che abbandona l’azienda o il futuro cliente prossimo all’acquisizione) ma non stabilire a priori una strategia comune.

Il Modello ARM

In un contesto così altamente dinamico, il Modello ARM si staglia come strumento utile per l’elaborazione di strategie di Social CRM. ARM è l’acronimo di Action – Reaction – Management, tale modello suggerisce più step grazie ai quali analizzare le conversazioni dei clienti ed elaborare una strategia efficace:
  • COSA è stato detto o fatto: traccia clienti, partner, influencer che hanno avviato una conversazione o fatto domande al Customer Care. Cataloga le domande e traccia le risposte, annota le parole chiave e le azioni che impattano il business (ad esempio: rinnovo, cancellazione, acquisto, lamentela)
  • DOVE è stato detto: traccia il canale in cui è avvenuta la conversazione, se via telefono, e-mail, Twitter, Facebook, blog o forum. Il canale utilizzato influenza tono e stile della risposta.
  • Cataloga l’INTENZIONE: è la parte più complessa, richiede competenze specifiche e una fase di training. Serve a comprendere non solo il motivo del contatto, ma anche le aspettative del cliente e, di conseguenza, la sociability dell’azione.
  • Cosa CONOSCO del cliente: integra i dati provenienti dal CRM classico con i social data, che non sono strutturati e provengono da fonti e canali differenti.
  • Le REGOLE del Business: è necessario adeguare le Business Rules ai comportamenti e bisogni del cliente, in base ai dati integrati.
  • AZIONE: i meccanismi di reazione e risposta agli input forniti dal cliente devono essere dinamici e adattarsi ai suoi bisogni. Ogni input immesso nel sistema comporterà almeno un’azione interna, che può corrispondere anche solamente allo storage del dato, e (non necessariamente) un’azione esterna, come la risposta al cliente.
A prescindere dai modelli operativi e dai processi analitici, c’è una regola aurea da tenere sempre a mente: non è importante la rapidità della risposta del business al cliente, ma la qualità, quanto riesce a comprendere e risolvere le sue necessità. Ciò è possibile solo attraverso il dialogo e ogni buona conversazione comincia sempre dall’ascolto.